No alcanza con conocer el negocio. En cada entrevista, conferencia o situación crítica, quien toma la palabra también representa la reputación de toda la organización. Cómo se prepara un portavoz para inspirar confianza. Por Cristina Mahne*
Cuando una organización atraviesa un buen momento, casi cualquiera puede salir a hablar porque las buenas realidades se cuentan solas. El problema aparece cuando llegan las preguntas difíciles.
Lo pensé mientras leía en Rosario La Ciudad esta nota sobre locales vacíos en el microcentro. Más allá de los números, la noticia despertaba una necesidad casi automática: entender qué estaba pasando, si hay posibles soluciones, calcular por cuánto tiempo se podría prolongar esa tendencia. Ante estas situaciones, todos buscamos lo mismo. Alguien que pueda explicar con claridad e imparcialidad.
Eso hacen los buenos voceros. No hablan solamente en nombre de una empresa o de un sector. Ayudan a comprender una realidad.
Después de casi cuatro décadas haciendo periodismo aprendí que las entrevistas más valiosas rara vez fueron con quienes más hablaban. Fueron con quienes lograban ordenar la información, ponerla en contexto y responder incluso las preguntas incómodas sin perder credibilidad.
Hay una diferencia enorme entre ocupar un cargo y convertirse en vocero. El cargo lo otorga un organigrama. La condición de portavoz, en cambio, se construye con preparación, conocimiento y, sobre todo, con la capacidad de generar confianza.
Muchas empresas siguen creyendo que cualquier gerente, fundador o presidente puede enfrentarse a un micrófono porque conoce el negocio mejor que nadie. Pero conocer un negocio y saber representarlo públicamente son habilidades distintas.
Hay organizaciones que invierten tiempo y recursos en desarrollar productos, abrir mercados o incorporar tecnología, pero nunca se detienen a preparar a quienes deberán explicar esas decisiones cuando llegue el momento.
Y ese momento siempre llega. No hace falta una crisis. Puede ser un lanzamiento, una inversión, un cambio de estrategia, una alianza, un conflicto con clientes o simplemente una consulta periodística. Cada aparición pública es una oportunidad para fortalecer la reputación… o para debilitarla.
Muchas veces llamé a una empresa para pedir una entrevista y del otro lado me respondieron: ‘¿Le sirve hablar con el gerente comercial?’. Mi respuesta casi siempre era la misma: ‘Depende. ¿Es la persona indicada para explicar lo que está pasando?’
Los medios de comunicación no buscan discursos perfectos. Buscan personas que respondan con honestidad, que conozcan el tema y que sean capaces de transmitir una idea con simpleza. Cuando eso ocurre, la entrevista fluye. Cuando no, el silencio, las evasivas o las contradicciones terminan convirtiéndose en la verdadera noticia.
Un buen vocero no improvisa respuestas. Se prepara para sostener la confianza que la organización construyó durante años.
Porque, al final, las personas no recuerdan solamente la posición que sentó una empresa. Recuerdan quién se animó a enunciarla y de qué manera lo hizo.
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