Los productos pueden copiarse, los precios cambian y las tecnologías envejecen. Lo que
permanece es la historia que una organización logra construir sobre sí misma. Por qué el
storytelling dejó de ser un recurso de marketing para convertirse en estrategia. Por Cristina Mahne*
Durante años cubrí inauguraciones de hoteles, bodegas, restaurantes, fábricas y edificios. Algunas de esas novedades quedaron tapadas por otras a los pocos días. Sin embargo, hubo un puñado que permanecieron en la memoria mucho después de que bajara la espuma del corte de cintas. Y no porque fueran obras más grandes, más costosas o más innovadoras. Permanecieron porque detrás de la noticia había una historia.
Hace unos días vi en Rosario La Ciudad esta nota. La publicación hablaba de inversión y de desarrollo urbano. Mientras la leía, pensé que lo más interesante era que cada ciudad construye su identidad a partir de las historias que cuenta sobre sí misma.
Las empresas no son muy diferentes. Suelen creer que su activo más valioso es un producto, una tecnología o una cartera de clientes. Sin embargo, con los años descubrí que aquello que realmente queda en la memoria de las personas es el relato que acompaña a todo eso.
Al hacer cientos de entrevistas aprendí que las compañías más recordadas casi nunca empiezan hablando de lo que venden. Hablan de por qué existen, de quiénes las fundaron, del problema que quisieron resolver o de la convicción que las hizo crecer. Esas historias generan algo que ningún aviso publicitario puede comprar: identificación.
El storytelling, ese recurso en el que se narra un suceso o un recorrido, suele asociarse con campañas de marketing o redes sociales, pero en realidad empieza mucho antes. Empieza cuando una empresa logra responder una pregunta sencilla: ¿qué historia queremos que nos represente? ¿Qué nos gustaría que digan de nosotros?
Porque todas las organizaciones generan relatos. Algunas los construyen de manera consciente; otras dejan que los escriban los demás. En mi trabajo como periodista lo vi una y otra vez. Empresas con excelentes productos incapaces de explicar quiénes eran. Y otras, mucho más pequeñas, que lograban abrirse camino porque sabían transmitir el sentido de lo que hacían.
Una marca no nace cuando alguien diseña un logo. Nace cuando una historia empieza a repetirse de boca en boca.
Por eso, antes de pensar en un nuevo eslogan o en una campaña, conviene hacerse una pregunta más profunda: si mañana un cliente tuviera que describir a nuestra empresa en una sola anécdota, ¿cuál elegiría?
Porque los productos se comparan. Las buenas historias, en cambio, se recuerdan.
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