Cómo generar agenda propia cuando todos compiten por la atención

Las empresas que logran mayor visibilidad no necesariamente hacen cosas más importantes o con más presupuesto: aprendieron a detectar qué aspectos de su historia merecen ser contados y cuándo vale la pena hacerlo. Por Cristina Mahne*

Hace unos meses llamé a la agencia de prensa de una empresa para hablar con el CEO de uno de sus clientes, de un tema completamente favorable para la compañía. Antes de aceptar la entrevista, la encargada de la cuenta me planteó algo que escuché cientos de veces: ‘¿Qué le vas a preguntar?’. El planteo era defensivo y cero estratégico. No había chispa para liderar ninguna conversación.

Hay empresas que aparecen en los medios varias veces por año. Y otras que hacen cosas igual de interesantes, pero pasan completamente desapercibidas. La diferencia no siempre está en el presupuesto de comunicación. Muchas veces ni siquiera se mide en plata: está en la iniciativa.

Durante años, numerosas organizaciones entendieron la comunicación como una respuesta: hablar cuando había una crisis, atender una consulta periodística o anunciar un lanzamiento.

Pero hoy las empresas que logran mayor presencia hacen exactamente lo contrario. Generan conversación antes de que alguien se las pida. No esperan una nota para contar quiénes son. Construyen oportunidades para hacerlo.

Eso no significa inventar noticias, sino aprender a mirar el capital comunicacional de la empresa con criterio. 

Quizás la historia no sea el producto, sino el problema que vino a resolver. Tal vez el dato interesante esté en una innovación interna, en una forma distinta de trabajar, en una tendencia que observan todos los días o en una experiencia que puede servirles a otras organizaciones.

Las mejores historias empresariales casi nunca empiezan diciendo: “Queremos contar que nuestra compañía…”. Empiezan hablando de algo que ya les importa a los demás. Miremos, sin ir más lejos, la importancia social de concretar la ampliación del Museo Castagnino.

Cuando una empresa sólo habla de sí misma, hace publicidad. Cuando, en cambio, conecta lo que hace con una conversación que ya existe, genera interés. Y si consigue instalar un tema, capitalizó una inquietud de la audiencia que no tenía hasta entonces cómo ser canalizada.

Por supuesto, no todas las iniciativas terminarán en una nota periodística. Tampoco deberían. Generar agenda propia también significa disponer de temas para publicar columnas en LinkedIn, para dotar de contenidos a un encuentro, para liderar una charla con clientes o para fortalecer la marca empleadora.

En definitiva, significa dejar de depender exclusivamente de las oportunidades que generan otros.

La visibilidad no suele ser producto de la casualidad. Es, casi siempre, el resultado de una estrategia pensada y sostenida en el tiempo.

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