La confianza no se construye cuando estalla una crisis, sino mucho antes. Por qué las organizaciones que trabajan su relato corporativo en tiempos de calma están mejor preparadas para atravesar los momentos difíciles. Por Cristina Mahne*
Nadie sabe con certeza cuándo llegará la próxima tormenta ni cuál será su magnitud. Sin embargo, en algunos municipios se acelera un plan de trabajos hídricos para mejorar el escurrimiento del agua de lluvia.
Por definición, prevenir es actuar con anticipación. Incluso ante situaciones inesperadas una organización puede tomar medidas que amortigüen los futuros impactos.
Pensemos en un accidente en una fábrica, un conflicto gremial, una denuncia de un consumidor, una caída en las ventas o una reestructuración que genera malestar. Cuando se desencadenan, llega el apuro por preparar un comunicado, convocar a los medios o responder en redes sociales.
Es una reacción comprensible. Pero entonces es tarde.
Las organizaciones que mejor atraviesan una crisis no son necesariamente las que encuentran las palabras más acertadas cuando todo estalla, sino las que llevan años construyendo credibilidad. Porque la confianza no aparece de un día para otro: se acumula.
Se fortalece cada vez que una empresa cumple lo que promete, responde con honestidad, reconoce un error o mantiene una conducta coherente en el tiempo.
Por eso me resulta llamativo cuando alguien pregunta cuál debería ser el primer paso para prepararse frente a una crisis. La respuesta es viajar en el tiempo para situarse mucho antes de ese instante de la emergencia.
Y empieza construyendo un relato verdadero, no una historia inventada para parecer mejores. Debe ser un relato capaz de explicar quiénes somos, por qué hacemos lo que hacemos y cuáles son los valores que sostendremos incluso cuando las circunstancias
dejen de ser favorables.
Las crisis tienen una particularidad: obligan a las organizaciones a demostrar si aquello que venían diciendo era cierto. Pero en esos momentos ya no alcanza con un buen discurso porque los diversos públicos con los que interactuamos (clientes, proveedores, colegas, competidores, medios de comunicación, referentes sociales) buscan coherencia.
Esa integridad no se improvisa. Se practica para que sea genuina.
Muchas empresas consideran que trabajar la comunicación es una tarea para los momentos de calma. Yo creo exactamente lo contrario. Los momentos de calma son el único tiempo disponible para construir la confianza que algún día hará falta.